3月24日，《铃芽之旅》在内地上映，首周末票房为3.41亿元人民币，这个数据已经超过了新海诚上一部作品《天气之子》的内地总票房，为2016年《你的名字。》内地总票房的60%，为今年日影在中国市场的表现开了个好头。
在日本，坚持做原创动画电影的新海诚，以独特的艺术风格被誉为“宫崎骏接班人”。在中国，拥有“气象爱好者”“屏保承包商”“纯爱代言人”标签的新海诚，通过《你的名字。》成功实现商业化转型而被内地年轻观众认识，从“宅男最爱”变成了抚慰年轻人心灵的治愈型导演。不同于日漫头部IP剧场版聚焦于粉丝群体，新海诚的作品在内地有着相对广泛的受众，这与其作品表现和宣发模式密不可分。在首周票房大爆之后，这部电影接下来面临的问题是新一周的排片率和上座率，这将是其能否登顶日影在中国内地票房榜的决定因素。
别具一格的宣发，催生亿元预售票房
2015年开始国内院线开始大规模引进以动画电影为主的日本批片（即进口买断片，电影版权方不参与内地票房的分成），新海诚罕见地接连为3部电影来到内地做新片宣发，这在日本动画电影领域是非常罕见的。
特别是此次《铃芽之旅》的宣发，导演前往高等学府的电影见面会，在全国大学生群体中形成初步影响力。而后其在社交媒体上晒大餐，调侃韩国宣传期的工作餐，被核心粉丝搬运到微博、抖音、小红书，迅速登顶微博热搜。接下来几天，新海诚发布在社交媒体上那些既真诚又有趣的见闻和想法，以及导演本人在宣发过程中诚意满满的态度，都成为年轻网友们关注的话题，也帮助导演和作品屡屡上热搜。
无论这些社交话题是否带有营销目的，它确实奏效了。再加上联名奈雪、邀请周深演唱主题曲，在全国多地搞开屏广告这些电影传统营销模式，带动《铃芽之旅》的预售票房一路走高破亿元，预售数据远超《你的名字。》。根据猫眼专业版的数据显示，得益于积极的映前宣发，媒体上调了电影的预测票房区间段为4亿~7亿元人民币。首周末3.41亿的票房，则证明了新海诚电影在内地的又一次成功。
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不过，聊到电影本身，观众的看法就比较两极化。在缺失对日本社会文化的理解和新海诚作品的深度认知这个前提下，他们既能看到新海诚在电影里的突破，正面描写地震灾害对社会、人、家庭的摧毁，同时又为主角突如其来的深情疑惑，以及其后行为逻辑缺失而不解；很难理解白猫大臣的行为动机，同时又无法抵抗卖萌的可爱猫猫……即使是在新海诚的粉丝群体里，有人认为“诚哥变了”，也有人认为“诚哥还是那个诚哥”。这种种的感受与迷惑，驱动着他们去影院二刷、三刷影片，期望通过反复观看和自行解读，感受作品的别样魅力。
《铃芽之旅》这种口碑两极化的表现，用豆瓣评分从7.7的开分微跌到7.4可以一见，实际上这并不利于作品辐射向更多路人观众。也有一部分资深动漫爱好者和从业人士提出看法，它的票房表现或许就跟绝大多数日本动画电影一样“开画首周即巅峰”，首周末后就很难再发力，是否能够超越《你的名字。》还是未知数。
疫情结束后的2023年，大量电影等待上映，档期、排片竞争越来越激烈，下周3月31日和4月1日总共有12部新片上映，对于并未获得口碑发酵的《铃芽之旅》来说，这无疑会压缩排片，进而缩短其市场寿命。足见将《铃芽之旅》的宣发集中于上映前，充分释放影片的票房，未尝不是当下国内电影市场一种合理的商业行为。
不过，日本动画电影本身自带粉丝属性，去影院N刷作品在日本动画电影市场里非常常见，这对于延长影片的市场寿命有一定帮助。借助日本动画电影受众群体的这个特点，内地引进方进行了映期营销，即日本动画电影常用的观影特典，这对电影后续票房增长是否会起到实质性帮助呢？
日影专属的观影特典，在中国“水土不服”
所谓特典，即购买产品时附赠的限量小礼品。在日本电影市场，观影特典主要指购买电影票时附赠的限量版卡片、海报、宣传册，卡片和海报主打角色，宣传册的内容包括电影设定资料、导演创作理念、作品原画等等。
从观众角度来看，去影院N刷电影的动机多种多样，比如导演/演员的粉丝，二刷才对得起创作者；又或是画面/特效太棒了，只有大银幕上才能感受这种震撼；以及初看时没注意的电影“亿点点”细节，试图再次去影院体会。站在商业角度，观众N刷电影其实是一种消费行为，是对票房数据的直接增长。在作品表现和观众需求这两方面之外，其实还需要特定的条件去触发。日本动画电影则结合衍生品的特质，以观影特典这种方式抬升后续票房数据。
《灌篮高手》电影观影特典之一宝矿力特水，仅限拇指打开
依靠观影特典吸引观众，在日本动画电影市场早就是一种非常成熟的宣传形态。包括预售期和上映期，每周的观影特典都不同，同一周角色卡片还的会分为多个角色，想要收集齐这周就请多买几张电影票吧！
另外，头部作品的观影特典印刷数量也非常惊人。比如《鬼灭之刃：无限列车篇》就准备了450万本宣传册，《新世纪福音战士：终》为300万名到场观众赠送了插画海报，《咒术回战-第0卷》剧场版上映第一周，准备了500万份宣传册，基本做到了人手一份。随着上映周数的增加，后续的观影特典数量大大减少，只有真爱粉才能集齐全部观影特典。可以说观影特典这块没有最卷，只有更卷。
日本的电影票价在全世界排第三，于普通人而言看电影是一种相对奢侈的娱乐。制作精良的观影特典，更像是一种衍生品。用观影特典增加电影票的复购率，以吸引具备强消费能力的粉丝数次走进影院，能开发出这种营销模式，让人感叹一句不愧是动漫产业无比发达的日本。这也是为什么日本本土动画电影票房可以力压国外大片，除了IP本身的影响力，电影制作的精良，粉丝群体够强外，观影特典的神秘力量也不可小视。
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《铃芽之旅》在日本上映时，总共准备了4周共650万本小册子，首周300万本，第二三周各150万份，第四周50万份。而今这些特典也漂洋过海跟着电影一起来到了内地。首期中文版特典准备了12万份，包括企划书和卡片，刚刚公布的第二周中文版特典是13万份。如不出意外，后续还会有两轮特典。
日本动画电影进入中国市场这么多年，在宣发阶段要么全靠粉丝“自来水”式宣传，做粉丝观影会，能赚多少是多少，要么就是面向大众，邀请明星做分账大片一样的宣传，做宣发的口碑，观影特典的引入，对影片在内地的宣发、终端院线和绝大部分观影者而言，都是一种全新模式。
2022年11月18日上映的《名侦探柯南：万圣节的新娘》，片方自11月25日开始连续举办了两周的观影特典领取活动，但活动情况并不理想。当时正值疫情期间，绝大部分影院不仅没有及时收到特典礼品，更有不少影院不知晓该活动。看了第一周首映的粉丝不具备领取资格认为官方的割韭菜行为太明显，咸鱼上出现的大量观影特典售卖链接也让粉丝质疑活动的公正性。
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2023年12月1日上映的《航海王：红发歌姬》则推出了5期电子版纪念票根，虽然并非实物，但期期图案都不同的电子票根本质与观影特典是一样的。由于款式众多且推出时间密集，有部分粉丝在社交平台留言“三刷了，刷不动了，别再推新票根了。”
可以看到，观影特典作为宣发手段进入中国，在终端市场其实也面临着很多问题。且不说庞大的中国市场影院的数量众多，《铃芽之旅》每轮特典分布到约2000家影院平均每家只有50~60份，部分观众还遇到了在影票之外额外消费才能赠送观影特典的事件。当然更不用说咸鱼上卖得火爆的观影特典，凭3月31日电影票根换取的第二期观影特典，如今也能在咸鱼上买到了，其中还不乏自制的盗版特典，这电影票的钱都贡献给黄牛了。
基于中国内地市场的客观的情况和市场乱象，观影特典固然有提升粉丝粘性的作用，但是由于数量的稀少，以及实际获取难度增加，观影特典目前的作用更多地体现在社交属性上，对票房的提升作用非常有限。不过从《名侦探柯南：万圣节的新娘》到《铃芽之旅》，引进方为日本动画电影在国内进行的营销突破，以及受众层面数量的增加却是市场可以感受到的。这种做法或许在今年其它引进作品中也会出现，接下来如何更稳妥地去实现以观影特典为典型代表的这类宣发方式真正价值，是需要国内引进方和电影终端市场从业者正视的问题。
本文首发于微信公众号“ACGx”（acgxclub）
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