继年货节之后,抖音又一大型电商营销活动38女王节也已经结束。为了帮助直播电商人复盘本次活动,本次蝉妈妈带来《抖音电商38女王节营销观察》。本报告将针对:女王节特色“她经济”、三八大促节奏、她能量营销观察,三大板块进行多维解读,跟随蝉妈妈的脚步,一起看下去吧。
一、女王节特色经济:“她经济”
1、女王节消费年轻化,Z世代更愿买单
2022年“38女王节”、平销期、214情人节的画像对比发现,男女比例方面没有明显的变化趋势,但18—23岁的年轻群体,相较31—40岁的中年消费人群,表现出了更明显的消费意愿;
在妇女节为长辈送礼场景下,为“她经济”买单的群体开始变得年轻化。
2、节日关联场景突出,消费阵地乘势而起
“38女王节”对比平销期的GMV增长可以发现,节日增长大类多为节日场景相关消费,包含了节日送礼、节日鲜花、女性用品等;
相较于“送礼热门的钟表配饰和鲜花绿植货品、女性为主要目标人群的美妆护肤货品”,珠宝饰品品类未见明显增长,该品类并未受到三八节消费群体的青睐;
观察内容端的生产热度增长可以发现,鲜花大类受到创作者热捧,钟表配饰、鞋靴箱包紧扣节日送礼同步增长,服饰与运动商品在早春换季行业旺季,把握住营销节点提升内容输出。
3、 一级品类定位“她经济”增量空间
38女王节的消费增长,不再强依托于传统的服饰和女装为代表的大众女性消费品,美瞳、美容仪器等众多关联的中小赛道展现出强大的增长潜力。
关联消费场景逐渐展现出健康养生的趋势,滋补品及体检为代表的生活服务赛道涨势迅猛;
妇女节更需关注年轻妈妈,婴童用品和孕妇营养品亦成为热销品类。
二、三八活动大促节奏
1、抖音“38女王节”期间内容生产和消费节奏有别
2022年2月26日-3月8日期间,直播贡献94.8%的销售额,短视频贡献5.2%的销售额,直播的带货势能是短视频的18倍多;
从内容生产和消费节奏来看,“38女王节”期间内容生产和消费节奏有别;其中,直播内容生产从2月28日起有明显起量,并在3月3日达到第一个峰值,而其销售额则是在3月5日进入第一波爆发期,直播内容生产较消费呈现明显前置现象。
短视频带货情况来看,视频内容生产是从2月28日开始起量,消费从3月3日开始起量,视频内容生产较消费亦呈现前置现象。
2、内容生产和消费决策整体前移,去中心化趋势凸显
观察2021年与2022年抖音“38女王节”期间的直播、短视频内容生产与成交分布情况发现:直播、短视频内容生产和消费均有明显前移迹象,去中心化趋势凸显。
3、品类消费节奏分化,珠宝饰品、美妆护肤、礼品文创等大类消费后倾
观察2022年抖音“38女王节”期间各一级品类在两次爆发期和预热期的销售额占比分布情况发现:
服饰内衣、日用百货、食品饮料等大类具有决策前置倾向,是第一波强爆发型一级品类的集中区;
珠宝饰品、美妆护肤、礼品文创、鞋靴箱包等大类具有决策后置倾向,是第二波强爆发型一级品类的集中区;
三、“她能力”营销观察
2、“她能量”引起流量漩涡,热议话题展现品牌态度
“#致敬了不起的她”话题热度指数16,474,117,位列3.8节热榜TOP1;
3.8节话题热榜TOP5中的女性相关话题:“#妇女节氛围感拉满” “#两会中的她力量”;
Adidas、元气森林、安慕希、好望水各品牌跨界进行节日节点宣传,对话女性探讨新观点。
购买家庭清洁类物品。在商品不同梯队价格中,直播销售占比均在70%之上,家庭期清洁类不同商品的梯度价格分析显示直播仍是所在行业的主要销售渠道。
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