对话宝马高乐 | 好的产品和品牌助力宝马持续领先

中国汽车市场连续11个月出现下行，中国车市进入盘整期。豪华车市场虽然抗跌性稍强，但是整个市场也进入个位数增长期。

上半年，宝马销售在新车效应的带动下，保持高增速，跑赢了豪华车市场大盘。日前，在宝马全新3系上市发布会间隙，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官的高乐先生(Jochen GolleR)接受笔者采访，分析了新3系强大产品力以及他对中国豪华车市场未来的判断。

6月22日，宝马全新3系在天津上市。事实上，从2017年开始，宝马每年6月都发布一款重要的国产车型，2017年6月宝马5系上市，2018年6月宝马X3上市，今年6月，宝马全新3系上市，这三款车型所处的细分市场是国内豪华车销量最高的三个细分市场，也是奔驰、宝马、奥迪销售占比几乎接近垄断的细分市场。

全新宝马3系上市无疑巩固了宝马在中型豪华轿车市场的领导地位。最先上市6款宝马全新3系为全新BMW 325i车型及BMW 325Li，建议零售价31.39万元人民币至36.39万元人民币，而BMW 320i/320Li/330i/330Li等更多车型将于明年加入阵容，满足中国客户日趋个性化的需求。

做为宝马品牌中最受欢迎的车型，宝马3系历经44年，6代进化，获得全球1500万车主青睐。刚刚在铁西工厂停产的第六代宝马3系，累计取得70多万销量。

高乐在接受笔者专访时说：“在国际豪华品牌当中，BMW通过推出一系列新产品，实现了不错的增长数据，特别是BMW X3在市场当中非常的成功。高乐认为，整个汽车市场正在进入一种新常态，但如果公司产品和企业战略实施得当，仍然可以在这样的市场环境下取得很好的成绩。

1-5月，12家豪华车企经销商零售终端销售累计119.2万辆，同比增长7.9%。1-5月，宝马零售市场销量累计288,506台，同比增长15.9%。宝马能够在大环境不济的情况下，保持较快增长，得益于在acES战略下其产品力和品牌不断加持。

高乐介绍了，BMW在战略方面具备四点优势，使得宝马能够保持非常好的增长态势。

第一，产品战略优势。今年全年我们将在中国市场推出25款全新和改款产品。产品阵列不仅非常年轻，而针对中国消费者需求进行了深度设计，这是目前在中国市场表现优异的重要原因。

第二，技术优势。acES战略稳步落实。今天上市的全新BMW 3系应用了第七代iDrive和智能个人助理。这两个新功能首次出现在去年上市的新一代X5当中，收到了非常好的客户反馈。除了互联方面的功能，插电式混合动力技术也非常出众。

第三，经销商合作伙伴的关系非常健康。宝马在中国对于经销商是非常关注的，特别是他们的盈利和库存状况，以及培训。目前，宝马经销商网络在盈利和库存角度来看，都处在非常具有优势的位置。

第四，本土人才的培养。过去三四年当中，我们一直在人才培养方面投入了大量资源。目前，五个大区的负责人等等，这些大家都很熟悉的一线高管，都是我们多年来在本土化人才培养方面的绝佳例证。

高乐说：“以上这四点原因，是宝马在中国市场今年可以获得这样的表现的主要原因。”

凭借以上优势，宝马在不太景气的大环境下保持比较好的增长态势，未来，宝马会付出加倍的努力，才能够换来消费者的信任和进一步增长。

以下为专访实录：

问：近几年宝马在中国推出的BMW 5系、X3，新3系，增加了为中国市场量身定制的配置，同时保持了很稳定的终端零售价格。宝马在产品定位和定价方面做了哪些努力？上市6个月后，新3系月销量大约能达到1万辆，您心中理想的折扣率是多少？

答：从历史上面看3系的定位是非常明确的，毫无疑问3系一直都是运动之王，如今全新BMW 3系重新诠释了运动豪华，这也是基于我们对中国消费者的深入理解和洞察，大家都是非常喜欢运动性能的，但是在这个基础上中国消费者还希望能够有豪华、舒适的整体感受。这两点在前几代3系当中相对欠缺。在全新3系开发的早期阶段，我和我的团队就在慕尼黑和总部的研发团队进行了非常深入的沟通，让他们能够清楚了解中国消费者想要什么。

我们也没有刻意区分全球和中国市场要不同，在全球范围内全新3系的外观设计都焕然一新，这一代3系让大家觉得眼前一亮。

但是同时我们为中国市场专门争取我们认为中国消费者喜爱的元素。比如说，豪华感受在这款产品得到了充分的提升。中控台的设计、皮革缝线、全景天窗等等很多配置，都着重满足中国消费者对豪华的需求。

我们还为中国消费者量身定制了舒适座椅，让他们能够获得运动的驾驶感，但保持舒适的乘坐感。后排座椅的舒适程度大大提高了，同时保持了很好的支撑性。

关于折扣的问题，具体要取决于经销商和市场需求。但是我们认为全新3系的产品力非常强大，也有非常有竞争力的价格。当一款产品本身非常强大的时候，不管它卖了多长时间，折扣率都会保持在非常低的水平。我们从经销商那里得到了非常积极的反馈，所以希望他们能够从这款产品上获得很好的业务增长。

问：宝马今年前5个月表现明显优于竞争对手，请问您如何看待今年以及未来两三年中国豪华车市发展的趋势？

答：中国市场正在整合期，前期经历了多年的高速增长，这背后更多的只是注重速度而忽略了质量。我们预期市场必然会经过一段时期的整合才会更加扎实，此后市场还将继续保持增长。我们通常会用一个数字来衡量一个国家汽车市场发展的成熟程度，即每千人汽车平均保有量，在美国每千人平均大概是800辆，欧洲是500到600辆，中国每千人为120辆左右。单纯从汽车保有量人均角度来看，未来中国市场还是有非常大的发展潜力。

整个中国市场随着财富的累积，还将继续保持消费升级。纵观各个行业，比如在旅游方面，现今大部分人越来越倾向于高端出游，也更愿意选择居住在五星级酒店，不再像从前只满足于基本水平了。而在化妆品以及时尚方面，也都是朝着更为高端的方向发展。作为一个豪华车品牌，宝马也是从消费升级大趋势中获益的。在整个豪华车市场，宝马的目标是获得更多市场份额，增长率高于市场平均水平。

今年，宝马开启了史上最强势的产品攻势，将推出25款全新和改款产品。强大的产品阵列也为我们后续增长提供了强大和扎实的保障。我们的目标十分明确——即实现增长速度高于整个市场平均水平，这样无论我们推出什么产品都希望会在细分市场获得更多市场份额，未来还将继续保持这样一个增长态势。

问：今年宝马集团推出了史上最大产品攻势，2019年全年将推出25款全新或改款车型，那么下半年我们可以期待哪些产品？

答：新BMW 7系5月上市，全新BMW 3系今天上市，这两款产品将在下半年迎来真正的市场。下半年全新BMW 8系将推出中国市场。8系将有敞篷车型、双门轿跑车和四门轿跑车，为消费者提供三种不同选择，这也是我们下半年的产品亮点。另外除全新BMW 3系外，我们会有一些中期改款产品，创新幅度也非常大。另外我们近期还有一个重大的发布，敬请大家期待。

问：当前推出的全新BMW 3系配备iDrive 7.0人机交互系统，以后会不会推出不带有iDrive 7.0人机交互系统的低配3系车型？iDrive 7.0人机交互系统是只应用于目前新推出的车型，还是会成为品牌的长期战略？

答：数字化是中国用户生活当中非常重要的组成部分，正是由于中国消费者对数字化的期待，我们在设计3系产品时，为其配备了10.25英寸屏幕，另一侧则有数字化仪表盘组合，而iDrive 7.0人机交互系统是所有数字化系统的操作系统。在未来我们也会推出入门级车型，但在数字化方面不会做减法，会保留中国消费者期待的数字化服务。

问：讲到本土化和信息化，宝马新近成立了领悦数字信息技术公司，这家公司对于本土化和信息化究竟带来哪些具体变化，与之前已经成立的各地研发中心相比会有哪些更专一的工作来提升中国消费者哪些方面的体验？

答：数字化其实有两个非常重要的任务，这两者是有所区别的。一个任务是消费者整个数字化旅程，我们需要去换位思考消费者需要什么，如何让消费者在整个数字化旅程当中的每一个接触点都能得到满足。另外第二个工作，就是车辆本身要增加数字化功能，比如开发一个应用软件。宝马集团上海研发中心，主要致力于第二个工作，就是不断丰富车辆本身的功能、属性和应用软件，使它变得更加数字化。我们创立领悦数字信息技术公司的主要目的则是去完成第一件工作，比如某个客户想要购买一辆车，会去查找这个车的资料，比较车的信息，走访展厅，到决定买这辆车，再到最后的用车过程，我们将这一整个消费使用周期称之为客户的数字化旅程。车辆能否满足客户整个数字化旅程的要求，是领悦数字信息技术公司的主要工作。相较其他行业来说，汽车行业对于整个客户的全生命周期数字化旅程的关注相对落后，我们希望能够弥补这样一个空缺。从传统汽车行业来看，在很多客户接触品牌的各个阶段，我们各个部门其实是一个个孤岛，互相之间联系不够密切。比如经销商展厅、售后、二手车、汽车金融等都是一个个独立的部门，相互之间联系程度不够。但作为一个用户来说，所面对的就是宝马，他会希望只通过一个整体界面，以数字化方式带领他走完所有跟宝马品牌相关的全部接触点，而且对每个接触点都满意，这就是领悦数字信息技术公司要做的工作。当然，领悦数字信息技术公司和上海研发中心互有交集，会有协作界面，比如为客户提供的整体数字化体验旅程是通过车内相关的功能、相关的操作系统和相关的应用软件来实现的，所以从这个角度来讲，两者之间有合作的空间，能够很好的进行工作融合。

问：今年是宝马大型豪华车之年，已经投放市场的创新BMW X7和新BMW 7系，目前市场反馈如何？是否达到预期？对于即将推出的全新BMW 8系又有怎样过的期待？

答：今年是大型豪华车之年，其实三款重量级产品当中真正上市的只有创新BMW X7，新BMW 7系下个月才真正进入市场销售，全新BMW 8系下半年才上市，所以其实大型豪华车之年才刚刚开始，可以先和大家分享一下创新BMW X7目前的市场反馈情况。如果现在去任何一家经销商店，说要订购一辆创新BMW X7，肯定要进入等待名单，因为现在市场需求大大超越产能。关于新BMW 7系，我刚从武汉和西安回来，拜访了当地经销商合作伙伴，目前拿到的反馈信息是市场反馈非常积极，新7系焕然一新的设计深受大家好评，这虽然是中期改款产品，但变化之大已接近全新换代产品。市场反馈积极，后续销量就会是自然而然的一个结果，可能两、三个月之后我们再来谈大型豪华车市场反馈会更加准确。

问：2012年发布上一代3系的时候，加长轴距版采用了保守的灰色和黑色，而标准轴距版采用了红色。而全新BMW 3系主打产品是配备M运动套件的加长轴距版车型，颜色也选择了符合年轻人审美的跳跃且漂亮的蓝色。七年的时间，上一代加长轴距版采用保守配色风格，而今天推出的全新一代3系采用活泼的颜色，背后代表的设计思想是什么，消费者定位和认知有哪些变化？

答：中国七年的发展速度相当于欧洲的二、三十年。现在90后已经开始成为3系产品的主流消费者群体，全新BMW 3系的90后消费者，可以想象和七、八年前购买3系的客户已经是完全不同的两类人群。全新一代3系的目标客户群体，不仅更加年轻，而且更加大胆表现个性，正是由于宝马对客户特性和需求有着深入的洞察和理解，才对外观或颜色进行了如此设计。我们经过大量的市场研究和调查，根据对未来全新一代3系消费者群体的理解，设计出适合他们的各种产品特点，包括外观、颜色、内饰等等。关于M运动套装，是因为我们发现中国消费者对于运动特性非常热衷，且过去这几年这一趋势越来越明显，所以我们为全新BMW 3系配备M运动套装。再以7系为例，当时在产品讨论阶段，我们内部有过激烈辩论，一派认为7系产品是以商务豪华为定位的，为什么要配M运动套装，两者之间互不相容；也有一派认为商务豪华和运动可以相互融合。所以我们为7系提供了M运动套装和豪华套装两款套装供用户选择，市场表现证明7系M运动套装销售表现要好于豪华套装，M运动套装在用户中受欢迎程度非常高。因此通过积累大量市场数据和基于对于对消费者的了解，我们为3系用户提供M运动套装相关功能。