电子杂志网站-杀红了眼的明星电子刊,能承受多少家杂志集体坠落的重力?

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至少6家媒体选择在刚刚过去的520这天发售明星电子刊。

时尚杂志《时尚芭莎》选择了在5月20日这天过生日的偶像歌手王琳凯,目标对准他在微博上的1290万粉丝;潮流新媒体《LOADINGofficial》制作了德云社新晋流量组合尚九熙、何九华的电子刊合辑,他们在微博上拥有近300万粉丝,算不上多,但贵在新鲜。《Owhat偶像志》电子刊的主角是新晋演员刘怡潼,他的粉丝后援会提前在微博里挂出预售链接,准备“冲击一个好成绩”:“姐妹们冲,这是最好的520礼物!”

两年前,中国首个明星电子刊发布时,用简单明了的六个字——“证明你们的爱”——向粉丝喊话,也在媒体行业一片萧条中,开创了新的内容售卖模式。自此,这个被传统媒体寄予厚望的流量时代转型之作,彻底成为粉丝经济的一部分。

其间,无数偶像因为电子刊的销量被肯定或是被嘲讽,粉丝则被视为这一新产品最精准的用户和最可靠的购买力。以爱之名,他们在数字时代里创造着一个又一个新的销售纪录。

本期全媒派(ID:quanmeipAI推荐阅读来自贵圈(ID:entguiuan)的一篇文章,带你了解明星电子刊背后的暗潮汹涌,媒体、明星、粉丝三者又如何在这一红海中浮沉。

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无人可拍,断档是电子刊的常态

在一家女性潮流杂志担任主编的陈宇,因为转型生产电子刊躲过了裁员潮。2019年冬,团队开始面对新的难题,“没有可以拍的人了”。

有艺人团队主动求拍摄,但“都是十八线”。陈宇渴望拍摄新晋流量艺人,然而能看上的人选,不是被几家电子刊一起看中,就是寻求“高规格”的大刊拍摄。还有的直接开口谈钱,“五五分成”。“艺人团队现在也学精了,割自家粉丝韭菜,凭什么就让你们赚钱?”

陈宇想用高成本保障高质量的内容,而这意味着,想要盈利,销量必须更高。在实际操作中他意识到,电子销量质量并无太大关联,卖得多少主要取决于粉丝的热情和购买力。陈宇原本寄希望于拉到一些品牌赞助,却没有成功。迫不得已,他们的电子刊已经断档几个月了。

“断档”是电子刊的常态。2019年8月,《红秀》电子刊创刊号拍摄了火遍网络的肖战,销售额一举突破600万。在这之后,《红秀》9月发布了UNINE电子刊,11月发布了侯明昊电子刊,但到2020年4月发布张新成电子刊前,断档将近半年。而《嘉人》电子刊自去年7月创刊以来,一共发行了8期;《人物电子刊也只发行了3期。许多小作坊生产的电子刊,2020年以来一直处于未开工状态。

最直接的困境是无人可拍。今年4月末,演员张新成因电视剧《冰糖炖雪梨》跃升为人气偶像,微博粉丝超过1000万。不到一个月,他接连登上《时尚健康》《时尚芭莎》《嘉人POP》《THEONE壹号》《SPOTLIGHT聚光风尚》《时装LOFFICIEL 》6家电子封面

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张新成所拍摄的《时尚健康》电子封面

谁都知道连续“割韭菜”无异于杀鸡取卵,但杀红了眼的电子刊行业,已经顾不了那么多了。

从纸媒转做电子刊的殷莹和朋友算过一笔账:按往年惯例算,《青春有你》《创造营》每年一届,每个节目大概能提供30名流量足以支撑电子刊成本的选手。其他领域的新晋流量,每年至多只有个位数冒头。算下来,每年会有70个左右新晋流量投入市场。而市面上至少有几十家电子刊,按每月一期计算,这些流量偶像根本不足以支撑电子刊市场一年的拍摄需求。更何况,除了几个顶流之外,其他人都难以摆脱选秀节目结束后热度急速下滑的境况。

2019年《青春有你》刚结束时,殷莹曾拍摄过一个未出道的高人气选手。此后一年,她眼看着他一本本电子刊拍下去,从最初近万本销量,到最近只能卖出几百本。流量的保质期,甚至不如饮料的保质期长。

生产端已是强弩之末,但为了维持表面的光鲜,团队还不得不维持“表面的”繁荣。

“24小时以后涨的数据,量大就是改出来的。”殷莹曾动手改过后台数据,“有一个《青你》出来的爱豆,排名还不错,结果居然只卖了100本。”为了挽尊,也为了防止日后“销量看齐”现象,殷莹把后台数据手动拉高了十几倍。

数据在业内几乎是公开的秘密。有的艺人团队会和杂志约定保底销量,并要求显示销量时上浮几个百分点。有时杂志为了“挽尊”,或者拉到了品牌赞助,也会把数据改得好看些。有人告诉《贵圈》,改数据还有个原因,前期过高估计了形势:“粉丝没买到解锁大屏的销量,但大屏早就买好了,不能不用,只好改了。”

殷莹不觉得这些事情有什么稀奇,在纸刊时代,杂志对外的发行量也是假的。

“你不觉得吗,这几年发生在电子刊身上的事情,就是前几年发生在新媒体身上的事情,也是再以前发生在纸媒身上的事情。市场热了,谁都想挤进来分一杯羹,结果谁都吃不饱。冬天一到,一起完蛋。”陈宇在2019年年底离开了杂志社,他觉得电子刊行业已经走到尽头。

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第一声惊雷:顶流顶刊的合作

两年前,明星电子刊高调问世时,曾震动了媒体行业。

2018年7月24日,距离《镇魂》大结局播出还有一天,“镇魂女孩”正准备以最声势浩大的方式,一起迎接这个盛大的结束。24日傍晚,《时尚芭莎》在微博上发出电子刊《朱一龙白宇:给镇魂女孩的一封情书》的售卖通知

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镇魂CP引发《时尚芭莎》电子销量狂潮

当天上午,这本时尚杂志刚刚进行了8月刊的推介,封面人物是刘雯,微博评论量300出头。7个小时后,电子刊售卖链接发布,文案只有简明扼要的一句话:“镇魂女孩们,是时候证明你们的爱了!”此条微博评论量很快超过6000,粉丝的热情让服务器在预售开始几分钟后就陷入瘫痪。芭莎的团队专门致歉:“程序员今晚就不准备回家了。”

回不了家的何止程序员。有粉丝回忆电子刊开发小组那几天忙疯了,“系统瘫痪,粉丝买了读不了,工作人员要一个个回复阅读码”。

3天后,《时尚芭莎》发布战报。这份内容包括朱一龙和白宇时尚大片、视频文字采访及一段“喊起床”语音的电子刊定价6元,销量突破41万册,3日内创造了246万元的销售额。随后,这个数字又一路飙升到近400万元。

此前,电子杂志普遍存在于媒体的移动端上,内容是对纸刊图文的搬运。很少有人意识到,它与粉丝经济的碰撞,能激发出石破天惊的市场价值。芭莎将这种尝试解释为“大数据时代,跟上时代步伐的传媒才是真正的时尚”。在它身后,是无数“不时尚”的媒体,正在一边观望,一边盘算着手头的资源,是否有可能复制这场成功。

听说《时尚芭莎》电子销量时,殷莹担任主编的杂志社刚刚完成新媒体转型。那是一本曾经风靡全国的青春杂志,连续亏本运营两年后断臂求生,裁掉80%的员工,停掉了纸刊,只在线上发布明星大片。对于“顶级大刊”配“顶级流量”缔造的销量奇迹,殷莹感慨之余也觉得遥远:“当时觉得,我们这种反正也不可能拍到这些大流量,所以不可能靠这个(电子刊)吃饭的。”

陈宇的第一反应也是怀疑这种模式是否“可持续”。从2017年起,时装和美妆品牌在杂志上投放的预算越来越少,为了留住杂志最后的广告客户,他的团队开始为艺人拍摄品牌短视频

单期400万的销售额,说不羡慕是假的。不仅是殷莹和陈宇所在的媒体,一线杂志也开始悄悄试水。

2018年10月16日,《时尚先生》以蔡徐坤为创刊人物发布电子刊,定价12元,订阅量突破50万,销售额一举达到600万元。同期的《时尚先生》正刊,封面人物是一位当时很有话题度的女明星天猫的购买页面里,这期杂志累计评价8条,但没有显示销量,因为数额太低,没有达到系统设置的门槛

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蔡徐坤所拍摄的《时尚先生电子销量战报

两天之后,《人物》杂志发布了以易烊千玺为封面人物的纸刊预售,一个多月后,又赶在易烊千玺生日前夕,用文字报道搭配五段未曝光视频,以6元单价推出《人物New Hit》电子刊,卖了20多万元。

一边是知名杂志放低身段迎合粉丝,另一边,粉丝也在不遗余力地赞美这些杂志有多么高端。昔日荣光与今日流量一拍即合,粉丝更是乐见其成。这场始于顶流顶刊的合作,很快开始向整个行业蔓延。

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战场扩大:分秒必争的媒体和粉丝

电子刊风潮愈演愈烈,品牌给纸刊的预算也愈砍愈狠。两相夹击下,2019年春天,陈宇所在的杂志作出创办电子刊的决定。同年4月,殷莹在连续几个月未拉到任何商务赞助后,向公司主动提出做电子刊的想法。事后证明,这是一个迟到的正确决定。

据不完全统计,2019年共有57家媒体推出明星电子刊,超过200位明星登上电子封面,多数为男性。以时尚界的头部媒体为例,2019年,《时尚芭莎》《时尚COSMO》《时装L’OFFICIEL》《ELLEidol》《嘉人POP》共推出49期电子刊,其中女艺人仅占8期。而这些杂志同期的正刊封面中,女艺人占据大多数。

陈宇很明白,在这场流量争夺战中他们已经落后了,众多偶像艺人已经被其他杂志“割了一拨草”。他选择了高成本、高质量的模式,希望在雨后春笋般冒出的电子刊中,凭借品质杀出重围。

他的团队使用电影摄像设备拍摄。为了把这几十个G的内容压缩到一个推送页面且保证下载流畅,他们还需要增加后台带宽。全部算下来,光成本就要几十万。幸好,电子刊上线后粉丝反响热烈,销售额覆盖成本之后还盈利不少。此时,距离他们作出创办电子刊的决定,还不到一个月。

与传统纸媒按月出刊的节奏不同,一旦踏入电子刊领域,就要习惯分秒必争。

2019年前五个月,《偶像练习生》的人气选手占据了电子刊领域的半壁江山。这些电子刊订阅量大多在5万-15万之间,每期带来30万-90万的销售额。然而随着《青春有你》《创造营2019》中新晋流量的涌现,电子刊的拍摄对象迅速转移。

谁都在抢最新鲜的艺人,谁都想割第一茬“韭菜”。但凡慢一步,“韭菜”要么就是迅速枯萎,要么就是被别人抢收。

陈宇团队首个电子刊拍摄的是《偶像练习生》的人气选手销量尚可,但未达到预期。团队吸取教训,调整了选人的标准:最新流量、从未拍摄过其他电子刊。为了抢在同行之前下手,他们争分夺秒地对每个新冒头的流量发出邀约——然而很快发现,这条路上对手太多。

以《青春有你》为例,无论是出道的UNINE,还是未能成团的海洋五子、沙漠五子,皆是人手几个团体、单人电子刊。而且,总有人动作更快。去年4月30日,《时尚芭莎》电子刊推出UNINE封面,此时距离他们成团还不足一个月。一个多月后,《时尚芭莎》再次抢到《创造营2019》男团R1SE的首个电子刊。通过11个单人封面,瞄准11个刚刚从比赛中培养出的“氪金battle”战斗粉丝团,这期电子刊一举创下900万销售额,至今占据着中国电子销量冠军之位。

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数据由贵圈统计整理

时至今日,电子刊早已不是顶流的专属,随着市场急剧扩张,逐渐覆盖各级流量市场。殷莹的团队走的就是“小流量路线。由于丢失了纸刊的光环,她很难邀约到新晋流量偶像约拍,转而盯上那些“剩下的偶像”。

她对几个热门选秀节目的爱豆谁卖得好、谁卖得不好如数家珍。“知名度”“有热播作品”不再计入考量,粉丝氪金欲望成为唯一指标。“你别看这种爱豆名字说出去没人知道,他们个个卖得出。那种名气很大的演员,压根卖不出。”不过殷莹偶尔还会考虑拍摄戏骨演员,因为“如果艺人团队看到你拍的全是爱豆,会嫌low,不拍”。

许多排在二三十名却没有出道的选手,因此成为殷莹的拍摄对象。只要成本控制得好,粉丝购买力就足以支撑盈利。以某个从2019年开始做电子刊的新媒体为例,一次常规拍摄的成本是:影棚租借2000元、摄影师3000元、妆发师2000元,总计7000元。销量按3000份算,每本6元,净盈利也有11000元。

对粉丝来说,选秀节目产生的偶像往往面临“离开节目就抠脚”的现实境况。为了增加爱豆的曝光机会,粉丝会努力氪金,给“金主爸爸”留个好印象。他们甚至会主动出击。有站姐加了殷莹的微信,“如果能拍,我们保底”,说完提前打了款。

汤团的偶像是一名选秀出身的爱豆,2019年偶像登上“大刊”的电子刊,她“压力大得就好像自己在背KPI一样”。为了向杂志和更大的市场展现实力,她与其他粉丝约好,卡着发售第一秒同时冲进去,直至将页面挤瘫。她们知道,时尚杂志很快就会发布电子销量战报,记录下她们“1分钟”“5分钟”“24小时”的氪金表现。

赢了,粉丝战力传千里。输了,爱豆热度遭群嘲。

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粉丝很热,市场很冷

许多时尚杂志没有挺过这个寒冬。《VIVI美眉》中文版、《Mina》国际中文刊等风靡一时的杂志相继停刊,剩下的,在传统广告发行模式失灵之后忽然意识到,围绕粉丝经济盈利的电子刊,能作为救命稻草——虽然没人确切知道,这根稻草究竟能承受多少家杂志集体坠落的重力。

陈宇所在的电子刊组逃过杂志社持续一整年的大裁员。在经历多年亏损后,殷莹的杂志因电子刊盈利了。然而,在这种完全针对粉丝的盈利模式下,杂志社多年积累的专业度并非必需品,这个行业的门槛越来越低,可以进来“分一杯羹”的外来者越来越多,可以用极低的成本干掉他们这些正规军。

2019年7月,全中国最大的粉丝应援平台Owhat发行《Owhat偶像志》电子刊。作为长期专业做粉丝运营的平台,Owhat与艺人团队及粉丝后援会都维持着长期的合作关系,做电子刊非常有优势。此后几个月,橘子娱乐、饭爱豆、挖偶wow等平台也相继创办电子刊。

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主打粉丝应援的电子刊《Owhat偶像志》

殷莹偶然发现,裁员潮中离职的前同事也开始做起了电子刊。在杂志社工作过的人,完全可以独立完成邀约艺人、借衣服、写拍摄方案、租拍摄场地、约摄影师/妆发师、现场盯拍摄和采访、电子刊发布和运营等一整套工作流程。

几个媒体圈的朋友合作开设新媒体做电子刊,已经蔚然成风。“一个杂志在做电子刊,它的主编可能和朋友也做了一个电子刊,主编的朋友和其他朋友可能还有一个电子刊。”艺人宣传肖嘎嘎表示,她一直希望能为自家艺人邀约到纸刊拍摄,但找来的往往都是电子刊。

流量是艺人被电子刊喜爱的理由流量也是艺人被纸刊拒绝的原罪。

“我不觉得电子刊一定得割韭菜、一定得便宜。”在陈宇看来,电子刊可以随时供人阅读、随时更新,在内容上还可以添加视频、弹幕、交互游戏等新玩法。从成本上来说,若算上足以承载丰富内容的程序架构、足以容纳上万人同时流畅阅读的后台服务器电子刊的单期成本不会比纸刊低。

“但现在说这个没意思,电子刊已经被做滥了。”他感慨。

这些年,明星电子刊也曾试图摆脱粉丝经济的桎梏。2018年年末,《时尚芭莎》尝试与故宫合作,推出“皇上喊你来过年”“惜我华色”两期艺术专题,以抽奖、互动游戏、动态体验等形式,呈现传统文化在移动互联网时代的生命力。可惜,两期电子刊的订阅量仅有1万出头,夹在前后两期明星电子刊破十万的订阅量中,越发显得惨淡。

采访中,粉丝表现出了最大的谨慎,没人愿意透露“粉籍”。对他们来说,与电子刊有关的氪金、集资、battle,既是使他们饱受指责乃至“上升到爱豆”的负面新闻,又是“没办法、不能输”的无可奈何。

他们用强大的购买热情,震撼了寒冬中的纸媒,证明了爱豆的流量价值,也促成了一种商业模式。在这种模式中,盈利与否跟产品质量无关,只和粉丝购买力相关。而作为这种商业模式的产物,电子刊几乎只能收割流量,无法靠内容谋得生路。

2020年的春天,殷莹已经很难约到流量偶像了,只好转为拍摄“失业”偶像。9%出道光环之外,还有91%的爱豆在行业寒冬中风雨飘摇。“他从节目里淘汰出来以后,没戏拍,没歌唱,没商务,我们给他拍电子刊,他粉丝好不容易有个看他的机会,会愿意‘割’的。”

她的下一个目标,是今年的选秀练习生。

剧组凋敝,舞台冷清,但造星流水线还在日夜轰鸣,新鲜的面孔出现,粉丝迫不及待地更换墙头。而电子刊背后的千百名工作人员则翘首期盼,在一场媒体、爱豆和粉丝的三方共谋中,等待着流量的红利流向产业末端,转换为他们的房贷和面包。

(应采访对象要求,殷莹、陈宇、汤团、肖嘎嘎为化名)

*部分图片源自网络

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